中国品牌周刊

区域文化品牌的理论内涵与建设路径研究

来源:中国品牌周刊 作者:刘 星 发布时间:2020-03-21
    中国品牌周刊 北京讯(刘 星)区域文化品牌是对品牌在地理范围和精神文化领域的双重延伸,是对特定地域特色文化的集中提炼和表达,具有明显的地域性、文化性和商业性特点。建设区域文化品牌对区域文化形象展示与宣传、区域文化经济发展、区域文化生活引领等方面具有重要的价值和意义。区域文化品牌建设需要从品牌定位、品牌培育、品牌持有、品牌开发与品牌管理等层面着手,强化区域文化资源挖掘、内核提炼和品牌化发展。
    一、区域文化品牌的内涵解读
“品牌”的原意是“燃烧”,来源于古斯堪德纳维亚语“brandr”,曾是牲畜所有者用以识别他们的动物的工具,其主要功能在于区隔。随着社会经济的发展,品牌作为一种产权标识与区隔的工具,逐渐被应用到经济、文化等诸多领域,其内涵与外延得到进一步拓展。美国市场营销协会(AMA)将品牌定义为“名称、专有名词、标记、符号,或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来”。这也成为在市场经济领域关于品牌较为权威的解读。伴随着社会经济的发展,人们的可支配收入和闲暇时间逐步增多,“在进入第三次浪潮之后,人们的工作时间将缩短为每周 25 小时”,人们不仅在物质需求层面了有了更高的要求,对精神文化层面的诉求也愈加凸显,并集中表现为对物质品牌产品的价值观念、情感传递、文化底蕴等方面的追求,人们对产品所能提供的文化意义消费和精神文化享受越来越重视。基于此,塑造文化品牌,实现品牌产品的文化和文化产品的品牌化,不断满足消费者日益增长的精神文化需求也就成为不同企业主体提升市场竞争力、拓宽市场空间的重要手段。因此,可以说文化品牌就是对品牌在精神文化领域的进一步拓展,主要是指“那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品”,既包括“具有明显的文化附加值,能给消费者提供除物质享用之外的另一种有关精神享用”的一般产品,也包括“能充分提供某种特定的文化消费和文化服务,使消费者特定的文化需求及心理情感能得到满足”的文化产品。
    区域文化品牌则是对品牌在地理范围和精神文化领域的双重延伸,更加强调品牌的区域特色和文化属性,是以具体的某一文化事象、文化产品、文化活动或文化服务为载体而形成的一整套体系,除了具有商业品牌的一切要素之外,还具有其独自的特点:一是具有丰富的文化信息与深厚的文化内涵,能够给消费者带来更多的情感满足、心灵慰藉、精神寄托和美感享受;二是具有鲜明的地域特性,是某一区域文化的集中表达和体现;三是具有内容的广泛性,文化品牌所涉及的内容包含了从社会意识形态到社会生产生活的各个方面,包括道德法律、历史习俗、艺术民族风情等精神层面和工农业产品、建筑、生态、社会环境等物质层面的内容。
    二、建设区域文化品牌的价值
    区域文化品牌是对特定地域特色文化的集中提炼和表达,是特定地域对外展示与宣传的文化形象,是特定地域文化经济发展的典型标杆,培育和塑造区域特色文化品牌对当地经济社会发展具有重要的价值和意义。
(一)区域文化品牌是地方文化精神和文化价值的重要载体
区域文化品牌作为对某一特定地域文化的高度凝练与集中表达,是以特定地域丰厚而深刻的文化底蕴为基础和内涵的,承载着特定地域在长期的历史发展中逐渐形成和积淀起来的文化精神和文化价值。建设区域文化品牌,“树起的是地方文化价值的引领者,担当的是地方文化的‘播种机’,凝成的是地方文化的感召力,增强的是地方文化的影响力”。建设区域文化品牌,既是对内提炼文化内涵,挖掘文化价值的重要途径,也是对外弘扬文化精神,树立文化自信的重要手段。
(二)区域文化品牌是地方文化经济发展与产业联动的重要引擎
区域文化品牌包括文化品牌化和品牌文化两个方面的内容,建设区域文化品牌,对当地发展文化产业,增强文化产业市场竞争力,提升相关产业文化附加值具有重要的推动作用。一方面,在对地方文化资源进行挖掘与梳理基础上,通过创意研发与转化,促进文化资源的产业化开发与利用,将无形的文化精神与文化价值附着到有形的文化产品或文化服务上,实现文化价值向经济价值的转变,推动当地以文化产业为核心的文化经济发展,不断促进文化品牌化发展。另一方面,依托文化产业强大的产业关联效应,推进文化产业与旅游产业、体育产业、农业、制造业等相关产业融合发展,不断提升相关产业的文化附加值,进而促进这些传统产业品牌文化发展。
(三)区域文化品牌是地方社会文化氛围与文化生活的重要引领
区域文化品牌对于人们的思想意识具有一种转换意义,能够在一定程度上改变人们的文化选择和文化习惯。通过区域文化品牌建设,借助互联网、新媒体等现代大众媒体的广泛传播与互动体验,依托区域文化品牌的“物化”产品载体或服务载体,实现对区域文化品牌内蕴的文化意义的社会传播,从而对社会大众思想观念、思维方式、生活方式、行为方式等产生影响,并进一步影响甚至改变地方社会原有的文化氛围和文化生活,实现对地方社会文化氛围、文化风尚和文化生活的引领作用。
(四)区域文化品牌是传播并提升地方文化知名度的重要媒介
所谓文化知名度,是指一个地方的文化被社会大众知晓和了解的程度,是评价该地方文化名气大小的客观尺度,反映了该地方文化对社会大众影响的广度和深度。区域文化品牌在社会传播上具有传播对象和传播范围的广泛性特征,它不仅“以消费对象和社会大众为重要指向,而且通过各种大众媒介的传播使传播的范围广、强度大,具有突出的社会效应”。因此,建设区域文化品牌,通过互联网、新媒体等现代大众媒介的广泛传播,将极大地提升地方文化的知名度,增强地方文化的社会影响力。
三、建设区域文化品牌的路径选择
随着我国社会主要矛盾的变化,人们对美好生活的向往和追求日益凸显,对以多元化的文化体验、文化享受和文化消费也提出了更多要求。因此,面对新时代、新形势,必须从品牌内涵、品牌体系、品牌经营等方面,不断优化多彩贵州文化品牌建设,持续提升品牌社会影响力。
(一)品牌定位层面,以独特区域文化为基础提炼区域文化品牌的核心内涵
区域文化是“在地理历史背后的以人为本的一种精神,其具体表现形态是某一地域长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等”。建设区域文化品牌,必须在深入挖掘区域文化内容基础上,提炼区域文化特色,这种文化特色能够形成区域文化品牌的“差异化联想”,“有效地表达对区域文化的理解”,成为“消费者对该区域品牌的联想内容”,还是构成区域文化软实力,提升区域文化品牌竞争力的重要内容。因此,提炼区域文化的独特内容,凝练成为区域文化品牌的核心内涵,并在此基础上提出区域文化品牌定位,塑造品牌名称、品牌LOGO 等标识系统。
(二)品牌培育层面,以公益性文化活动为载体强化区域文化品牌培育与宣传
区域文化品牌是特定区域文化内涵和文化形象的表征体系,承载着特定区域的文化精神和文化价值,是区域文化形象的综合展示和体验,具有公益性和文化性特点。由地方政府推动的多元化、公益性文化活动具有资源整合性强、大众传播广、社会影响大、公信力度强等特点。
围绕特点区域文化品牌定位,开展各类主题性、公益性文化活动,有助于大范围培育和宣传文化品牌,是区域文化品牌建设初期重要的培育与宣传载体。
(三)品牌持有层面,以全类注册为前提拓宽区域文化品牌使用范围
品牌持有强调的是品牌归属权与使用权的问题,区域文化品牌是一个指涉范围广泛的属概念,一旦其产权主体和关系不明晰,就可能成为“具有非竞争性、非排他性和外部经济性等特征的公共物品”,形成“公地悲剧”。为此,建设区域文化品牌,必须对区域文化品牌商标进行全类注册,为后续的品牌授权与开发利用划定明晰的产权归属关系。在此基础上,通过对品牌的自主经营、授权使用、品牌合作、折价入股等方式,拓展区域文化品牌的使用主体和使用范围,提升品牌的社会覆盖面和影响力。
(四)品牌开发层面,以市场化机制为根本推动区域文化品牌经营与转型
区域文化品牌除了具有文化性、公益性特点之外,还具有商业性特点,通过市场经营实现其文化价值向经济价值的转换。区域文化品牌产业化经营与转型需要以科学合理的市场化机制为根本和保障。构建区域文化品牌的市场化机制,尤其需要作为区域文化品牌市场化经营主体的企业对该品牌的高效管理与科学开发,围绕区域文化品牌,以自主经营、品牌授权、品牌孵化、品牌输出、品牌合作等方式开展多元化的品牌产品开发与经营,形成以区域文化品牌“母品牌”为核心,多元化文化产品“子名牌”为支撑的品牌产品体系、品牌企业集群和品牌产业门类,将区域文化品牌的文化价值最大化地转化为经济价值。
(五)品牌管理层面,以多元化手段为保障推动区域文化品牌的科学管理
    一方面,强化与消费者进行直接的品牌沟通与联系。通过独具特色的品牌宣传,有助于推动品牌的名称识别、品牌知识甚至品牌偏好,从而不断强化消费者对品牌的知晓情况,提升品牌的社会知名度,强化消费者对品牌的偏好度和忠诚度;通过组织消费者亲身感受和体验品牌产品魅力,以周到贴心的服务让消费者感受到尊重,为消费者营造一种一生难忘的体验经历,不断强化消费者的品牌体验、品牌偏好和品牌忠诚,并依托消费者的口碑传播与圈子营销,不断扩展和提升品牌的社会知名度、美誉度和影响力。
    另一方面,强化与品牌授权企业之间的交流与管理。通过建立健全品牌授权企业的档案管理,对企业在使用品牌商标后的营销宣传、产品质量、社会效益和经济效益等情况进行不定期跟踪,及时搜集信息、总结问题,并反馈到品牌使用企业,从而推动品牌及企业健康发展;建立与品牌授权企业之间的不定期沟通协调机制,组织品牌授权企业进行经验交流与合作,推动授权企业实施品牌战略能力的提升。(作者系刘星,女,硕士,贵州师范学院旅游文化学院讲师,研究方向为文化产业)

                        (责任编辑:王红春)
 
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